故事带来价值:TikTok和Anheuser Busch如何接触元宇宙和NFT

故事带来价值:TikTok和Anheuser Busch如何接触元宇宙和NFT
本文来自 Forbes,作者:Rashi Shrivastava;Odaily译者 :Moni在一个“消费者跳过广告商付费”的时代里,全球品牌正在重新构想如何吸引消费者——现在,元宇宙(Metaverse)和 NFT 来到到品牌商的眼前,从社交视频共享应用 TikTok 到美国啤酒公司 Anheuser Busch,各行各业都开始尝试进入这一领域。TikTok 全球营销主管 Nick Tran 兴奋地说:“消费者不想看到一个没有任何品牌的元宇宙,因为你会错过很多自己真正喜欢的东西。”上周四,知名拍卖行佳士得举行了一场“Art + Tech”单日会议,许多行业知名品牌领导者、艺术家、以及思想领袖在会上分享了他们的 NFT 战略、也分析了作为新兴技术的 NFT 正在如何影响社会和艺术。NFT(Non-fungible token)是一种独特的数字资产,其价格主要受稀缺性驱动。依靠所谓的“非同质化”特质,NFT 不仅为数字艺术家创造了一种新颖的货币化的盈利方式,也为品牌商建立一种构建社区和支持业务发展的方式。上图:一位参观者正在观看一副“NFT 数字艺术品”,该艺术品于 5 月 20 日在布鲁塞尔 Millon Belgique 拍卖行拍卖。今年六月,美国啤酒公司 Anheuser Busch 为旗下高端啤酒 Stella Artois 铸造了 NFT,并与增强现实游戏 ZED RUN 合作,在其数字赛马游戏中创造了 50 匹独特的“马匹” NFT——令人没有想到的是,这些游戏中的“马匹”售价竟然高达数百万美元。据 Anheuser-Busch 营销团队负责人 Spencer Gordon 透露,一旦这些“马匹”被出售,他们就会把资金用来帮助受到新冠病毒疫情影响的欧洲餐馆和酒吧。不仅如此,Anheuser Busch——这家拥有 165 年历史的啤酒公司——还把知名大厨 Marcus Samuelson 的“yardbird”鸡肉食谱制作成了 NFT,以纪念 7 月 6 日世界炸鸡日。然而,企业进入 NFT 领域也会产生不少混乱,因为在行业竞争刺激下,每个企业都希望自己的品牌能首发 NFT 赚快钱,但这种状况会导致企业迷失发行 NFT 的初衷,即:努力与买家产生共鸣,结果造成市场上开始出现大量低质量的 NFT。TikTok 全球营销主管 Nick Tran 解释说:“低质量 NFT 不仅没有真正的 NFT 功能,有些甚至连艺术性和工艺性都没有,只是挂了一个 NFT 的名称。他们只是想:‘赶紧先把 NFT 给搞出来,这样就能上头条,然后下一步营销’,像这样的 NFT,95% 可能会以失败告终。”那么,哪些企业在 NFT 领域“做对了”呢?Nick Tran 举了两个在 NFT 领域里的优质示例:第一个是媒体品牌《时代》杂志(TIME),他们把一些最具标志性的杂志封面做成了 NFT,这些封面是一种历史叙事的象征;另一个是 NBA Top Shot,因为球迷可以购买记录球星“高光时刻”的 NFT,然后交易这些数字收藏品。对于 TikTok 来说,内容创作者一直是“对话的中心”。最近,TikTok 推出了一个招聘平台,允许用户通过短视频而不是传统的简历来回应工作机会,该试点计划被称为 TikTok Resumes,可以通过提交视频并在其中添加主题标签#TikTokResumes 来申请工作机会,旨在打造Z世代的“LinkedIn”;不仅如此,TikTok 还与“美国版美团” Postmates 合作,通过TikTok Treats 向客户提供网红食品;现在,正如 Nick Tran 所说,NFT 让 TikTok 平台上的创作者成为真正的内容所有者,而粉丝则成为了投资者。Superplastic 是一家美国潮玩和动画娱乐公司,由著名艺术家兼企业家 Paul Budnitz 创立,对于 NFT 的话题,Paul Budnitz 有非常独到的见解,他认为所有这一切其实都与“故事”有关,虽然企业品牌开始尝到了 NFT 的甜头,但最终,只有那些为买家创造效用、同时又能找到合适叙事的企业品牌,才能赢得这场 NFT 游戏。Paul Budnitz 总结说:“如果你看看数字货币行业就会明白,市场上有那么多数字货币,但真正成功的又有几个呢?NFT 也是如此,只有故事才能带来价值。”